Tổng quan về khủng hoảng truyền thông Tân Hiệp Phát

Đây là công trình nghiên cứu về xử lý khủng hoảng truyền thông dựa trên trường hợp điển hình của thương hiệu Tân Hiệp Phát. Nghiên cứu do Ths Nguyễn Cao Cường, Phó Giám đốc Trung tâm Báo chí truyền thông, Đại học Khoa học Xã hội & Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội; Trưởng Ban biên tập chuyên san Văn hoá & Doanh nhân thực hiện.

 tan-hiep-phat-numbe

BỐI CẢNH TỔNG THỂ

I. ĐIỂM XUẤT PHÁT CỦA TRUYỀN THÔNG

I.1 Tân Hiệp Phát có nguy cơ trở thành Cựu Hiệp Phát (vanhoavadoanhnhan.com)

[bài báo đầu tiên phân tích về Tân Hiệp Phát, có gần 300 ngàn lượt đọc trong vòng 2 ngày sau khi đăng lên. Và nó đã tạo thành một làn sóng truyền thông]

“Gài bẫy” một khách hàngcủa mình, thay vì thương lượng tốt để vụ việc có thể trôi qua trong yên bình,cho thấy Tân Hiệp Phát đang áp dụng một phương pháp tiếp cận rất sai lầm. Việcrút đơn kiện và thoả thuận một cái giá cho sự im lặng của khách hàng vớ đượcruồi, cộng thêm với việc thực hiện ngay những chương trình PR sáng tạo, thì mớicó thể cứu vãn anh chàng Tân Hiệp Phát khỏi nguy cơ trở thành Cựu Hiệp Phát.

Nhiều người đang gọi cách làm của Tân Hiệp Phát trong việc ứng xử với kháchhàng tên Võ Văn Minh là “gài bẫy”.

Việc “gài bẫy” một kháchhàng của mình, thay vì thương lượng tốt để vụ việc có thể trôi qua trong yênbình, cho thấy Tập đoàn này đang áp dụng một phương pháp tiếp cận rất sai lầm.

Họ không chấp nhận việcthoả hiệp với người phát hiện lỗi trong sản phẩm của họ. Và, họ sẵn sàng đưaanh ta vào tù, nếu những thoả hiệp mà họ đưa ra không được đáp ứng.

Trong quá khứ, người tavẫn còn nhớ, vào tháng 6/2012, Cục Cảnh sát điều tra tội phạm về trật tự- xã hội (C45B)Bộ Công an đã bắt quả tang Trần Quốc Tuấn (ngụ tại Bình Thạnh) đang nhận 50triệu đồng của Công ty TNHH Tân Hiệp Phát (trụ sở tại Bình Dương) liên quan đếnvụ việc chai trà xanh có con gián bên trong.

Theo báo cáo của cơ quanđiều tra, Tuấn đã phát hiện một chai trà xanh có gián bên trong nên gọi điệnthoại đến nơi sản xuất ra chai nước là Công ty Tân Hiệp Phát để phản ánh và ngỏ ý “đổi” chai nước này nếu phía công ty chi ra 50 triệu đồng.

Hai bên ký vào bản camkết “mua sự im lặng” của Tuấn và phía công ty Tân Hiệp Phát thu hồi lại chainước.

Tuy vậy phía công ty TânHiệp Phát vẫn trình báo cơ quan Công an việc bị tống tiền. Ngày 5/6, khi haibên đang trao đổi tiền và vật chứng tại quán cà phê ở Bình Thạnh thì bị cáctrinh sát bắt giữ.

Đến bây giờ, Tân HiệpPhát tiếp tục bổn cũ soạn lại. Có điều, nếu so với thời kỳ năm 2012thì bây giờ đã là năm 2015, thời kỳ mà mạng xã hội và cuộc sống trên mạng đãkhông còn ảo nữa.

Tân Hiệp Phát có thể đãkhông đánh giá đúng mức sức mạnh lan tỏa của những thông tin xấu, đặc biệtnhững thông tin xấu xuất phát từ những thương hiệu lớn.

Điều đáng chú ý khi quansát cách mà giới truyền thông vào cuộc thì sẽ thấy, hầu hết các thông tin nàykhông được xuất hiện trên những cơ quan báo chí lớn. Chỉ một vài trang tin hoặccác báo điện tử nhỏ vào cuộc, nhưng câu chuyện mà các phóng viên mang về hầunhư cũng khá ít ỏi so với nhu cầu tìm kiếm của người đọc.

Tân Hiệp Phát cho đếnthời điểm này vẫn chưa công bố bất kỳ thông tin chính thức nào của mình vớicông chúng và báo giới. Công an Tiền Giang cũng như vậy.

Trong rất nhiều chiếnlược xử lý khủng hoảng, có một chiến thuật thường được sử dụng, đó là chiến thuật im lặng là vàng. Chiến thuật này chỉ thực sự đạt hiệu quả khisức lan tỏa của những tin đồn ở trong phạm vi nhỏ, và, ở trongnhững lĩnh vực tương đối nhạy cảm, khó tiếp cận thông tin.

Còn ở đây là một thôngtin béo bở cho các đối thủ của Tân Hiệp Phát, nhất là khi mùa tiêu dùng cuối năm đã cận kề. Sẽ không ai biết được có bao nhiêu cơ quan truyền thông đang bắt tay với đối thủ của họ và lên những kịch bản chi tiết cho câuchuyện dài kỳ này.

Từ góc độ quản trị truyền thông, động thái đưa khách hàng vào vòng lao lý là hoàn toàn không nên.Nó không tạo ra một nội dung hấp dẫn và thân thiện nào cho khách hàng và công chúng khi nhớ đên thương hiệu của Tân Hiệp Phát. Đặc biệt là khi truyền thôngmạng xã hội đã cung cấp quá nhiều dữ kiện xấu trong lịch sử của hãng này.

Ngược lại, nó chỉ chothấy rằng, Tân Hiệp Phát thực sự có ý muốn gửi một thông điệp đến khách hàng,rằng: khi phát hiện sản phẩm của chúng tôi có lỗi, thì: một là quý vị hãy giữ im lặng và chấp nhận sản phẩm lỗi đó, nếu không muốn rắc rối với cơ quan thi hành pháp luật; hai là, hãy đi báo cáo điều đó với cơ quan chức năng.

Khi nhận được thông điệp này, giả dụ là bạn thì bạn sẽ làm gì ? Chắc chắn, bạn sẽ lựa chọn uống một đồ uống khác không phải của hãng này.

Việc rút đơn kiện và thoả thuận một cái giá cho sự im lặng của khách hàng vớ được ruồi, cộng thêm với việc thực hiện ngay những chương trình PR sáng tạo, thì mới có thể cứu vãn chàng Tân Hiệp Phát khỏi nguy cơ trở thành Cựu Hiệp Phát.

 

I.2 Những pha ghi bàn của truyền thông xã hội (vanhoavadoanhnhan.com)

[Phân tích lịch sử của vụ việc và cho thấy vai trò lan toả của mạng xã hội facebook, đặc biệt là cơ chế hoạt động của truyền thông xã hội]

Câu chuyện của Tân Hiệp Phát, vốn dĩ chỉ là câu chuyện của một khách hàng và doanh nghiệp. Bây giờ đã trở thành một câu chuyện xã hội.

Từ bài viết đầu tiên trên Báo điện tử Pháp luật Việt Nam ngày 30/1/2014. Sau đó, bài báo được đăng tải lên Diễn đàn Nhà báo trẻ, một diễn đàn hơn 10 ngàn thành viên.

Đọc được nội dung bài báo, cũng trong ngày 30/1 Luật sư Nguyễn Tấn Thi, một thành viên của Diễn đàn đã chia sẻ những suy nghĩ trên trang facebook của mình, đồng thời đăng các bình luận trên diễn đàn.

Đây là đốm lửa đầu tiên cho đám cháy truyền thông đang lan rộng của Tân Hiệp Phát. Trong vòng ngày 30/1 và ngày 1/2 những bình luận còn khá thưa thớt, do các nguồn tin kiểm chứng chưa có nhiều. Những phán đoán bắt đầu xuất hiện trên các trang báo nhỏ và các diễn đàn trên facebook.  Các báo bắt đầu cho phóng viên của mình tìm hiểu câu chuyện này, tuy nhiên mức độ hấp dẫn của câu chuyện này với báo chí chưa cao. Vẫn là những thảo luận và tìm kiếm thông tin trên mạng xã hội của cộng đồng.

Ngày 1/2, Luật sư Nguyễn Tấn Thi, người theo dõi từ đầu vụ việc, cho đăng tải trên facebook của mình một dòng trạng thái dài phân tích những chi tiết của bài báo hôm trước, trong đó LS Thi cho rằng, anh Võ Văn Minh có quyền thương lượng với Tân Hiệp Phát để lấy 500 triệu đồng.

Ngay sau đó 1 ngày, một báo điện tử nhỏ đăng tải phân tích này, như là một nguồn tin hiếm hoi. Và ngay lập tức nó đã được các diễn đàn, trang tin tổng hợp chia sẻ với tốc độ chóng mặt.  Trong khi chờ đợi những tin tức tiếp theo của vụ việc này, các báo điện tử đã kịp thời phỏng vấn nhiều đối tượng liên quan, hoặc có hiểu biết trong lĩnh vực này. Những thông tin đã trở nên dày dặn hơn.

Từ ngày 3/2, các báo bắt đầu loan đi những thông tin từ trong lịch sử của thương hiệu này. Hàng loạt bài báo từ những năm trước đó được tìm thấy trên mạng, và rồi, lúc này trên các diễn đàn, các trang mạng xã hội, những thông điệp đó được phát tán còn nhanh hơn cả virus.

Tân Hiệp Phát cho đến lúc này vẫn chưa có bất kỳ một phản ứng nào.

Trong ba ngày 3,4,5/2 báo chí hầu như không có thêm bất kỳ thông tin gì từ phía cơ quan điều tra và Tân Hiệp Phát. Mọi phóng viên và những công dân mạng đều trông chờ vào Luật sư Nguyễn Tấn Thi, người vừa phát đi thông tin: đã được gia đình Võ Văn Minh đồng ý chấp thuận trở thành người bào chữa cho Minh.  Trước đó hai ngày, vào ngày 3, Văn phòng Luật sư Hoa Sen, đã gửi công văn cử LS Thi tham gia bào chữa cho Minh tới Công an Tiền Giang. Nhưng những thông tin từ Luật sư cũng đều là những thông tin không còn mới nữa. Công chúng đang chờ đợi những thông tin mới hơn. Tâm lý chờ đợi trở thành cao trào vào ngày 5/2.

Đúng thời điểm này, một quả bom đã xuất hiện trên trang soha.vn, bài phỏng vấn vị Giám đốc đối ngoại của Tân Hiệp Phát đã khiến cho truyền thông xã hội dựng ngược.

“Tôi chỉ muốn các bạn hiểu rằng, chúng tôi là doanh nghiệp nước giải khát hàng đầu Việt Nam với hệ thống và quy trình sản xuất khép kín hoàn toàn, tiêu chuẩn quốc tế. Thế thì ruồi ở đâu ra mà ruồi?”. Câu trích dẫn “ruồi ở đâu ra mà ruồi !” đã trở thành thảm họa cho Tân Hiệp Phát.

Hàng loạt thông điệp của cư dân mạng xã hội đã được thiết kế và phát tán rộng rãi từ ”cảm hứng” của câu nói này. Thậm chí người ta còn sáng tác bài hát về con ruồi để chế diễu.

Từ lúc này, truyền thông không còn quan tâm đến sự việc đúng hay sai nữa. Họ đã có những chi tiết hay ho để bám vào và lan tỏa những suy nghĩ riêng của mỗi người về câu chuyện này. Chính vì vậy, ngay cả khi Cơ quan điều tra công bố Kết quả giám định chai nước, ngay cả khi công bố quyết định khởi tố vụ án…thì những phản ứng của dư luận cũng đã bị đẩy đi quá xa. Dư luận đã buộc báo chí phải thỏa mãn cơn khát thể hiện cảm xúc của đám đông.

Dư luận cần những phân tích bất lợi cho Tân Hiệp Phát để thỏa mãn những uẩn ức tập thể.

Và lúc này thì câu chuyện này đã thực sự bùng nổ.  Nhưng ngoài phát ngôn của vị Giám đốc đối ngoại ở trên, Tân Hiệp Phát cho đến lúc này vẫn không có một thông tin chính thức nào. Cuộc chơi vẫn chỉ là sân khấu của truyền thông.

Ngày 10/2, Tân Hiệp Phát mới phát đi một thông cáo đầu tiên về vụ việc, tức là sau khi truyền thông xã hội và báo chí lan truyền câu chuyện này đến ngày thứ 10 thì Tân Hiệp Phát mới đối thoại với truyền thông. Không thể tưởng tượng được thái độ của cộng đồng bùng nổ đến thế nào, ngay cả một vài tờ báo đăng nguyên văn thông cáo báo chí này, cũng bị cộng đồng coi là đã “ăn tiền” của Tân Hiệp Phát.

Bất kỳ một tiếng nói ủng hộ Tân Hiệp Phát đưa ra lúc này đều có thể trở thành những ngòi nổ cho các cuộc tranh luận tiếp theo. Người ta thậm chí còn giễu cợt cả những thông tin về việc Bộ Y tế yêu cầu Sở Y tế Bình Dương vào cuộc để thanh tra quy trình sản xuất của Tân Hiệp Phát.

Ngày 14/2, một văn bản kết luận của Thanh tra Sở Y tế được phát ra, và tất nhiên, nó lại trở thành một ngòi nổ khác. Bây giờ người ta đặt ra câu hỏi: Tại sao một kết luận thanh tra lại được đưa ra sớm như thế, chỉ đúng  1 ngày khi tiến hành thanh tra !

Và xem ra, câu chuyện về Tân Hiệp Phát sẽ còn kéo dài mãi cho đến khi cả hai bên ra tòa, và thậm chí còn kéo dài lâu hơn nữa. Chưa biết bao giờ sẽ kết thúc…

 

II. NGUYÊN NHÂN KHỦNG HOẢNG

II.1 Tại sao Tân Hiệp Phát ? (vanhoavadoanhnhan.com)

[Bài phân tích các nguyên nhân dẫn đến câu chuyện Tân Hiệp Phát bị đẩy đến cao trào, trong đó nêu rõ trách nhiệm của Giám đốc đối ngoại, phân tích bám vào các sự kiện với 2 giai đoạn bùng nổ của nó, đồng thời chỉ ra 4 sai lầm trong xử lý khủng hoảng]

Đã có rất nhiều chuyên gia truyền thông phân tích nguyên nhân của đợt sóng vùi dập cái tên Tân Hiệp Phát.  Chung quy lại, chúng ta nhìn thấy một vài nguyên nhân chính, tương đương từng giai đoạn phát triển của khủng hoảng truyền thông này.

Giai đoạn 1: 

Đây là giai đoạn đầu tiên, ngay từ 30/1, khi mới chỉ có vỏn vẹn một bài báo trên tờ Pháp luật Việt Nam online và một số diễn đàn xã hội thảo luận về việc Công an Tiền Giang tạm giữ Võ Văn Minh.

Ở đây phải thấy rằng, trường hợp đối đầu này có những tình tiết điển hình để trở thành một thảo luận sôi nổi và có thể khiến truyền thông quan tâm.

Thứ nhất, giá trị của “đòi hỏi” từ phía anh Võ Văn Minh là khá lớn 1 tỷ đồng, rồi xuống 500 triệu đồng. Đây là mức đòi hỏi cao nhất từ trước tới nay của một người tiêu dùng đối với các Công ty. Chi tiết này khá hấp dẫn báo chí và truyền thông xã hội.

Thứ hai, gần như ngay lập tức, anh Minh nhận được sự giúp đỡ của một nhà chuyên môn về Luật, đó là Luật sư Nguyễn Tấn Thi. Bài phân tích của Luật sư Thi ngay trong những ngày đầu tiên về tính hợp pháp trong việc “thương lượng” của anh Minh đã khiến cho báo chí có thêm một nguồn tin tốt để tham khảo. Vì vậy, báo chí đã không ngần ngại đưa những phân tích này lên trang nhất.

Một khi báo chí chạy tin này, thì truyền thông xã hội đã có được chất liệu để lan tỏa. Trước hết là mạng xã hội facebook!

Thứ ba, những chi tiết ở trên được cộng hưởng thêm khi mà những dòng trạng thái của các facebooker đua nhau bình luận rằng: Tân Hiệp Phát đã “gài bẫy”, đã “chơi ép” khách hàng tội nghiệp của mình. Lúc này, tâm lý đám đông muốn bảo vệ cho một người “yếu thế” lên ngôi. Đây là đặc trưng của hiện tượng tâm lý xã hội. Mỗi khi có những thông tin về “người yếu thế” bị “chèn ép”, thì dư luận thông thường sẽ đứng về phía yếu thế.

Thứ tư, không loại trừ có nhóm kích động, hoặc nhóm lợi dụng thông tin xấu của một đơn vị này để tranh thủ công kích, nhằm hạ uy tín của thương hiệu, nhất là đối thủ cạnh tranh.

Thứ năm, đáng lưu ý là trong giai đoạn 1 này, Tân Hiệp Phát đã không phát ra bất cứ thông điệp nào để bảo vệ hình ảnh của mình

Giai đoạn 2:

Từ ngày 5/2 đến 15/2.

Đây là giai đoạn phát triển của khủng hoảng. Hàng trăm bài báo, hàng ngàn cuộc thảo luận trên diễn đàn xã hội về Tân Hiệp Phát được bung ra.

Ngay khi giai đoạn đầu tiên, đáng lý Tân Hiệp Phát đã phải xử lý sự cố truyền thông để giải quyết dứt điểm câu chuyện này, và kiểm soát để câu chuyện không lan rộng, hoặc chí ít, nội dung thảo luận cũng phải có lợi cho họ. Nhưng không, Tân Hiệp Phát đã thúc thủ ở giai đoạn này.

Đến giai đoạn hai, họ đã vấp phải một sai lầm tệ hại xuất phát từ chính Giám đốc đối ngoại, khi ông này phát biểu như một người chưa từng được đào tạo về quản trị truyền thông.

“Tôi muốn nói với cộng đồng mạng rằng, trên mạng ai cũng có thể tạo ra được tin đồn, mình cần phải có một cái đầu tỉnh táo để phân tích. Để hiểu rằng ở một doanh nghiệp tầm cỡ thương hiệu quốc gia như THP thì cái gì có thể xảy ra, cái gì không bao giờ xảy ra được”. 

Có thể ông Giám đốc đối ngoại đã đúng, nhưng cái cách mà ông ta chọn để đối diện với truyền thông mạng xã hội thì hoàn toàn sai lầm. Ông này đã chọn một giải pháp là lên báo để chỉ trích lại “dư luận xã hội”.

Dư luận xã hội là một hiện tượng xã hội, nó có những đặc trưng riêng. Dư luận xã hội không có một hình thù cụ thể, cũng không phải là một thiết chế cụ thể nào để bạn có thể công kích. Hãy hình dung, nó như là bầu không khí của làng Vũ Đại, khi anh Chí Phèo ném tiếng chửi vào bầu không khí đó, không ai nghĩ là Chí chửi mình, và cũng chẳng ai chết vì tiếng chửi đó. Nhưng, dư luận xã hội lại rất nhớ, nhớ rất dai rằng, anh đã công kích tôi. Dư luận xã hội chỉ chờ đến lúc anh lỡ miệng thì nó sẽ bùng phát cùng với tất cả những uẩn ức cá nhân, uân ức tập thể mà anh đã tạo ra từ trước thông qua những lời chửi vào bầu không khí.

Dưới đây là đoạn trích nguyên văn phần trả lời phỏng vấn tờ soha.vn của ông Giám đốc đối ngoại Tân Hiệp Phát. Những chất liệu như thế này luôn là thứ mà truyền thông xã hội cần:

PV: Ông nghĩ sao về việc một số ý kiến cho rằng, lẽ ra THP thay vì nên có một cách xử lý khủng hoảng truyền thông mềm mại hơn thì lại tỏ ra như là giận dỗi, chỉ trích, đôi co để chứng tỏ cho dư luận thấy sức mạnh của mình?

Ông Phạm Lê Tấn Phong: Chúng tôi chỉ muốn giải trình, cái gì mọi người chưa hiểu thì chúng tôi giải trình cho hiểu. Giống như khi ai đó bị đánh thì phải có quyền kêu la chứ?

Chúng tôi cũng chưa bao giờ nghĩ mình đang đối đầu với dư luận và người tiêu dùng.

Khi dư luận ác ý thì họ có thể nói đủ thứ mà không cần cơ sở nào, rất nhiều tin tức lan truyền trên mạng là không chính xác, nhưng chúng tôi cũng không muốn kỳ kèo với nhau về từng sự việc cụ thể nữa.

Tôi cũng không thể hiểu được vì sao một số báo lại đưa ra những vấn đề đã xảy ra trong quá khứ, từ những năm 2009, 2012 làm gì.

Những việc xảy ra thì đã xảy ra rồi, tại sao lại bới móc lên để làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh hiện tại của chúng tôi, như thế là có ý gì?

Trong đoạn trích trên, ông Giám đốc đối ngoại Tân Hiệp Phát đã đôi co với “dư luận”. Ông ấy đã không được dạy rằng, khi xử lý khủng hoảng truyền thông thì đừng đôi co với ”kẻ thù vô hình”. Bạn tranh cãi hoặc chỉ trích một đối tượng mà chính bản thân bạn không biết đó là ai thì điều đó quả thật là vô nghĩa.

Sai lầm thứ hai. Ngày 10/2, Tân Hiệp Phát mới chính thức tương tác với truyền thông khi tung ra bản Thông cáo báo chí trên trang web của mình. Và sai lầm lại chính xuất phát từ cách thức diễn ngôn mà bản thông cáo này mang đến.

Thậm chí có những tờ báo mang cả bản thông cáo này ra để phân tích các lỗi của Tân Hiệp Phát. Thay vì chân thành nhận lấy những rắc rối về mình, thì Tân Hiệp Phát, qua bản thông cáo, lại đẩy những rắc rối đó về phía công chúng. Có tờ đã bình luận:”Các chuyên gia truyền thông cho hay, lý thuyết xử lý khủng hoảng truyền thông có ba nguyên tắc bất di bất dịch gồm: Xử lý ngay; cởi mở, cầu thị; tránh chỉ trích truyền thông và dư luận.

Tuy nhiên, trong vụ “con ruồi trong chai nước” vừa qua, Tân Hiệp Phát (THP) đã không thực hiện đúng những nguyên tắc này”.(soha.vn)

Một bản thông cáo báo chí đã không hoàn thành nhiệm vụ. Người ta không đọc nội dung của nó nữa. Người ta chỉ bình luận, mổ xẻ và làm thịt nó.

Sai lầm thứ ba. Điều này một lần nữa lại xuất phát từ vị Giám đốc đối ngoại. May mắn thay cho Tân Hiệp Phát khi thuê được một Giám đốc giỏi gây xì căng đan như vậy.

Chính vị Giám đốc này khi trả lời phỏng vấn báo chí (ôi trời ơi, lại trả lời phỏng vấn) đã tìm cách né tránh và cuối cùng thì ông ấy đổ tội cho “các thế lực thù địch”.

Quý vị có biết rằng, “các thế lực thù địch” được áp dụng trong văn cảnh khủng hoảng của Tân Hiệp Phát nó đáng yêu như thế nào không ? Đây thực sự là điều mà báo chí và truyền thông xã hội cần trong lúc này. Một nội dung rất dễ lan tỏa. Đây là một nội dung hoàn toàn mang tính sáng tạo. Hàng triệu người đã cảm ơn ông Giám đốc đối ngoại, khi ông đã ban cho họ một nội dung rất đáng để cười. Tất nhiên, chúng ta đều biết, hậu quả của nó là gì rồi.

Hàng ngàn nội dung ăn theo thông điệp “các thế lực thù địch” được lan tỏa trên mạng xâ hội, và thậm chí người ta còn xếp con ruồi vào từ điển các thế lực thù địch.

Sai lầm thứ tư. Ngày 14/2, trong khi mọi người đang hớn hở với Lễ Tình nhân, thì Tân Hiệp Phát lại phát đi bản kết luận thanh tra của Sở Y tế Bình Dương. Việc phát đi bản kết luận không có gì là sai. Nhưng thời điểm phát đi thì lại chưa đúng. Họ đã phát hành quá sớm, chính xác là sớm hơn 1 ngày. Đáng lý văn bản này nên được xuất hiện vào ngày Chủ nhật(tất nhiên người ta có thể giải thích là ngày đó thì công chức được nghỉ Tết). Nhưng dư luận thì đâu có suy nghĩ. Dư luận chỉ lan truyền mà thôi. Không suy nghĩ!

Và họ đã lan truyền một thông tin bất lợi nữa cho tân Hiệp Phát: Thanh tra cũng đã bị “mua”!?

 

II.2 Giới hạn của truyền thông hay đòn phản công của Tân Hiệp Phát (vanhoavadoanhnhan.com)

[Bài phân tích chỉ ra cơ chế tác động của dư luận xã hội, cho thấy bản chất của truyền thông, vai trò của người quản trị truyền thông, cũng như những giới hạn mà truyền thông bị ràng buộc. Giới hạn này đặc biệt quan trọng để xử lý khủng hoảng, đặc biệt lưu ý 3 giới hạn của truyền thông]

Sau 9 ngày nghỉ Tết cộng thêm khoảng 2 tuần ăn chơi hội hè. Chính xác là hết rằm tháng Giêng, báo chí truyền thông đã kịp tiêu hoá hết năng lượng thừa của “thịt mỡ dưa hành câu đối đỏ”. Và bây giờ là lúc họ quay trở lại với những gì còn dang dở từ trước Tết.

Trong đó, câu chuyện con ruồi có vẻ dễ dàng được lựa chọn nhất.

Sở dĩ nói là dễ, vì câu chuyện này chứa đựng những yếu tố kích thích uẩn ức của đám đông. Trong trường hợp này, đó chính là những xung đột giàu nghèo, kẻ yếu kẻ mạnh. Đây là mô típ rất được ưa chuộng trong truyền thông. Những người làm truyền thông giỏi sẽ sử dụng mô típ này để tạo dựng các tranh luận mang tính đối kháng rất mạnh mẽ.

Bất bình đẳng trong truyền thông

Trong cuốn Truyền thông – Lý thuyết và kỹ năng căn bản, PGS-TS Nguyễn Văn Dững chủ biên, có đoạn: “một trong những nguyên lý quan trọng là, sự tương tác giữa chủ thể – khách thể càng nhiều bao nhiêu, càng bình đẳng bao nhiêu và sự tham gia của đối tượng truyền thông càng tích cực bao nhiêu thì năng lực và hiệu quả truyền thông càng cao bấy nhiêu”.

Nhìn vào hiện tượng con ruồi Tân Hiệp Phát người ta thấy dường như không có sự bình đẳng trong mối quan hệ truyền thông này.

Một mình Tân Hiệp Phát đã phải gồng mình chống đỡ làn sóng công kích của dư luận xã hội và báo chí truyền thông.

Nếu theo dõi từ đầu khủng hoảng này, người ta dễ dàng nhận ra một điểm: không có tờ báo nào đứng ra bảo vệ hoặc chí ít là chống lưng cho Tân Hiệp Phát.

Tại sao một thương hiệu lớn như Tân Hiệp Phát, mỗi năm bỏ ra hàng trăm tỷ đồng cho truyền thông lại không nhận được sự ủng hộ của giới truyền thông đúng vào lúc họ cần nhất ?

Câu hỏi này sẽ được trả lời ở phần sau, còn bây giờ mời quý vị quay trở lại với mệnh đề ban đầu của đoạn này. Bất bình đẳng truyền thông.

Rõ ràng, chúng ta thấy, ở đây đã xuất hiện một bất bình đẳng trong truyền thông. Tân Hiệp Phát chỉ có đúng một công cụ để chủ động truyền thông, thì họ lại rất hiếm khi dùng, đó là trang web của công ty.

Bất bình đẳng còn thể hiện ở chỗ, trong hàng trăm bài báo liên quan đến vụ việc con ruồi này, hầu như tất cả đều là những bài báo phê bình Tân Hiệp Phát.

Vai trò của người quản trị truyền thông

Tại sao lại có những bất bình đẳng đó ? Chính là vai trò của người quản trị truyền thông! Nhà quản trị truyền thông phải trả lời được câu hỏi này để giúp doanh nghiệp của mình quản trị rủi ro và xử lý khủng hoảng.

Trong toàn bộ câu chuyện cho đến thời điểm này, người ta thấy sự xuất hiện của hai nhân vật chính của Tân Hiệp Phát là: Giám đốc đối ngoại Phạm Lê Tấn Phong và Phó Tổng giám đốc Uyên Phuơng. Ông Tấn Phong được giới thiệu là người phát ngôn chính thức của Tân Hiệp Phát.

Tuy nhiên, tất cả những phát ngôn của ông này được các báo trích dẫn, đều gặp vấn đề về kỹ thuật rất lớn. Những câu trả lời phỏng vấn non kém về chuyên môn truyền thông kết hợp với một tinh thần bất khuất và cái đầu nóng rất dễ tạo ra sai lầm trong thông điệp. Đã không ít hơn 2 lần, ông Tấn Phong bị dắt mũi bởi các phóng viên. Và những lời phát ngôn của ông đã bị chính các báo sử dụng như một đòn công kích ngược lại Tân Hiệp Phát.

Đến đây chúng ta quay lại câu hỏi: Tại sao một thương hiệu lớn như Tân Hiệp Phát, mỗi năm bỏ ra hàng trăm tỷ đồng cho truyền thông lại không nhận được sự ủng hộ của giới truyền thông đúng vào lúc họ cần nhất ?

Thực ra, Tân Hiệp Phát đã không chi tiền của mình cho hoạt động truyền thông!
Có thể họ đã chi rất nhiều tiền cho PR, marketing…nhưng họ đã không chi cho truyền thông. Nên nhớ rằng PR chỉ là một phần rất nhỏ của hoạt động truyền thông. Và họ chỉ bỏ tiền ra để booking quảng cáo hoặc thuê các báo đài viết bài PR về thương hiệu, hay sản phẩm. Đó hoàn toàn không phải là tất cả truyền thông.

Những người làm quản trị truyền thông của Tân Hiệp Phát đã không biết được điều này. Nếu quý vị biết rằng, Tân Hiệp Phát có rất nhiều công cụ truyền thông trong tay, kể cả truyền hình, và họ cũng có rất nhiều chất liệu mang đậm tính nhân văn để xây dựng hình ảnh, thì quý vị sẽ vô cùng kinh ngạc với trình độ quản trị truyền thông ở công ty này.

Những dấu hiệu của một cuộc chiến pháp lý thật sự

Trong khi Tân Hiệp Phát đang lo đối phó với cơn bão dư luận ở cấp 10, thì đâu đó các Luật sư của Võ Văn Minh đang tiếp tục củng cố hồ sơ cho một cuộc lội ngựơc dòng.

Trong khi rất nhiều báo vẫn tiếp tục vo ve tìm kiếm các chai nước có vấn đề từ trong dân chúng, thì đã có những tờ báo lập ra chuyên án riêng với những chuẩn bị kỹ lưỡng về hồ sơ pháp lý, chứng cứ, tang vật.v.v…cùng với đó là sự tham gia của các Luật sư để có thể tấn công pháp lý đối với Tân Hiệp Phát.

Tình thế lúc này của Tân Hiệp Phát thật căng như dây đàn. Bất kỳ một động thái nào không thận trọng đều có thể dẫn đến những hệ quả khôn lường.

Giới hạn của truyền thông

Trong Diễn đàn nhà báo trẻ, người ta đăng một khảo sát nói rằng: Nếu THP làm đơn xin bãi nại cho anh Minh, đứng ra xin lỗi toàn thể khách hàng và cam kết thực thi các biện pháp bảo đảm chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng, thái độ của bạn sẽ thế nào?
Phần lớn các câu trả lời là : Sẽ im lặng và theo dõi doanh nghiệp có cầu thị thật không.

Sự im lặng luôn là đáng sợ. Vì nó chỉ dấu cho ta không được phép phạm sai lầm.

Vài ngày qua, đã xuất hiện những tin đồn về việc Tân Hiệp Phát bỏ ra nhiều tỷ đồng để xử lý vụ việc này. Các tin đồn này nói rằng Tân Hiệp Phát bỏ tiền để gỡ các bài báo đã xuất bản và bơm tiền cho các facebooker viết theo chiều hướng có lợi cho họ. Phải chăng Tân Hiệp Phát đang chuẩn bị đòn phản công ?

Đây chỉ là tin đồn, và sau khi kiểm tra một số đầu mối thông tin, thì tôi chắc rằng Tân Hiệp Phát không, hoặc chưa thực sự làm những việc như thế.

Tuy vậy, tại sao lại xuất hiện tin đồn đó.

Đó chính là sự giới hạn thứ nhất của truyền thông. Một khi sự việc nào đó đang được quan tâm, nhưng thông tin chính thống không đáp ứng được, kể cả về tần suất và chất lượng tin, thì công chúng sẽ tự đi tìm thông tin cho mình. Và khi nhu cầu thông tin lớn như thế, thì nó sẽ trở thành mảnh đất màu mỡ của tin đồn.

Giới hạn thứ hai của truyền thông. Kiểm duyệt! Không cần đợi đến khi một cơ quan quản lý nhà nước nào đó xử lý, mà ngay tại toà soạn, một tin tức đã phải chịu rất nhiều dao kéo của các Biên tập viên và Toà báo. Các vị Thư ký toà soạn hoặc Tổng biên tập có một uy quyền vô cùng to lớn là đăng bài hai gỡ bài.

Giới hạn thứ ba của truyền thông. Hỗn loạn. Bản chất một tin tức phải do một con người cụ thể viết ra. Con người đó có tình cảm, niềm tin…riêng. Ngày hôm nay người này vui thì họ sẽ viết những bài vui vẻ, ngày mai họ buồn thì họ sẽ viết những bài buồn chán.

Với những hạn chế đó, nếu một nhà quản trị truyền thông biết cách kiềm chế và gia tăng từng giới hạn, thì anh ta có thể chi phối truyền thông để níu gỡ cho Tân Hiệp Phát thêm một bàn thua nữa.

 

III. GIẢI PHÁP XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG

Bối cảnh

Sau 4 bài phân tích khá chi tiết trường hợp khủng hoảng truyền thông của Tân Hiệp Phát, tôi xin tiếp tục chuỗi câu chuyện với một số phân tích để giải quyết khủng hoảng này.

Trước hết, về mặt bối cảnh truyền thông, hiện nay, dư luận tấn công liên tục, bất cứ khi nào có tin tức mới về Tân Hiệp Phát mà  không cần biết đúng sai. Tuy nhiên, những nhóm nào đã và đang tạo ra các luồng dư luận này ?

Có hai nhóm chính. Một là nhóm nguồn tin và hai là nhóm lan tỏa thông tin.

Nhóm nguồn tin bao gồm các bên có liên quan trực tiếp đến vụ án, như người nhà Võ Văn Minh, Luật sư, Nhà báo quan tâm, Công an… và những người tiêu dùng khác.

Trong nhóm nguồn tin lại được được chia thành 3 nhóm nhỏ, gồm nhóm trung lập – khách quan; nhóm ủng hộ và nhóm phản đối. Hiện nay cả 3 nhóm này đều sử dụng hai công cụ chính, là báo chí và mạng xã hội facebook để làm đầu mối tiếp nhận thông tin.

Cũng tương tự như nhóm nguồn tin, nhóm lan tỏa thông tin phần lớn cũng chính là những nguồn tin, được chia thành 3 nhóm nhỏ, gồm nhóm trung lập – khách quan; nhóm ủng hộ và nhóm phản đối.

Toàn bộ thông tin liên quan đến vụ việc này đều được thúc đẩy xung quanh những “hạt nhân” chính của các nhóm này. Trong đó, lượng thông tin có lợi cho Tân Hiệp Phát được đưa ra là quá ít so với lượng thông tin phản đối. Dự luận thiếu thông tin, thiếu định hướng có lợi cho THP.

Quan điểm chung về xử lý:

  1. Không tạo tình thế đối đầu dư luận
  2. Đảm bảo tính pháp lý trong tất cả các chi tiết liên quan
  3. Bảo vệ hình ảnh Dr Thanh

KỊCH BẢN TRUYỀN THÔNG

Quan điểm: Không đối đầu dư luận, không đối đầu nhóm hiếu chiến.

Không bao giờ đối đầu với dư luận. Đây là nguyên tắc. Dư luận là một hiện tượng xã hội, nó không phải là một thiết chế cụ thể hữu hình, cho nên không thể tác động vào nó như là tác động vào một tổ chức.

Nếu đó là Ban Tuyên giáo, người quản trị khủng hoảng có thể gửi cho họ công văn để đề nghị xem xét vấn đề. Nhưng đây là một cơ chế vận động của xã hội. Bạn không thể gửi một cái đơn đề nghị nào cho dư luận cả. Ai cũng có thể nhân danh dư luận, bởi vì tiếng nói của mỗi một người khi được cất lên, cùng đồng thanh thì mới tạo ra dư luận. Khi dư luận đủ lớn, nó sẽ tạo thành sức ép. Các sức ép xã hội ấy cuối cùng sẽ bắt buộc phải có sự thay đổi ở đâu đó. Vì vậy phải hiểu cơ chế tác động của dư luận xã hội, để có thể gây ảnh hưởng đến dư luận làm lợi cho tổ chức.

Mặt khác, trong giai đoạn khó khăn này, người quản trị khủng hoảng cũng không chọn cách đối đầu với các nhóm phản đối mạnh mẽ. Hãy tránh đối đầu trực diện. Như những con mãnh thú khát máu, việc đấu đầu trực diện chỉ làm suy yếu cả hai. Người quản trị khủng hoảng không thể để bị suy yếu vì những đối đầu sai lầm như vậy. Hãy để cho đối phương chán nản vì phải tự chửi một mình. Họ sẽ từ bỏ nếu người quản trị khủng hoảng đủ kiên nhẫn hoặc lắng nghe mà dường như không thèm đếm xỉa đến lý luận của họ.

Tất nhiên, người quản trị khủng hoảng không thể bỏ đói thông tin cho dư luận, kể cả cho nhóm phản đối mạnh. Có một cách để khiến cho dòng tin tức vẫn đảm bảo đầy đủ cho công chúng, đó là hãy thiết lập các cơ chế đưa tin một cách chủ động, thông minh và tận dụng được sự ủng hộ của cộng đồng.

Việc ngay lập tức phản ứng với những đòi hỏi nhỏ nằm trong khả năng kiểm soát, có thể khiến công chúng và truyền thông cảm nhận thấy sự quan tâm của công ty. Họ biết rằng công ty cũng đang cố gắng xử lý vấn đề, chứ không phải bỏ rơi họ.

Điều nguy hiểm, nếu công ty không có thông tin, các cơ chế tin đồn sẽ xuất hiện. Và việc phải xử lý tin đồn thì đã quá đủ mệt cho các nhóm quản trị truyền thông rồi.

Chấp nhận xuống nước để lấy cảm tình của công chúng

Người quản trị khủng hoảng có nhiều lý do để chấp nhận xuống nước. Trước hết, xuống nước bởi vì những rắc rối của công ty đã khiến cho công chúng và truyền thông lâm vào những tranh cãi không cần thiết. Nó có thể rất có ý nghĩa với công ty, nhưng đồng thời nó cũng làm ảnh hưởng đến công chúng. Nó làm phiền họ. Do vậy, công ty sẵn lòng xin lỗi vì những phiền toái đã gây ra cho cộng đồng.

Mặt khác, công ty cũng cần thiết thừa nhận, dù bất kỳ tình huống nào xảy ra, chúng ta cũng đã sai lầm. Cho dù  sản phẩm đó có do công ty sản xuất hay không. Cho dù sản phẩm đó có thể do ai đó cố ý làm giả, hay cho dù bất kỳ lý do nào khác nữa. Thì trách nhiệm xin được nhận về cho công ty. Công ty đã không quản trị tốt danh tiếng, thương hiệu và những sai xót nếu có trong quy trình của mình. Những điều đó thuộc về công ty, cho nên công ty phải có trách nhiệm giữ gìn. Và công ty đã không giữ gìn tốt. Lỗi thuộc về công ty. Công ty sẽ sẵn sàng cúi đầu xin lỗi công chúng.

Giữ tư thế là người chủ động xuống nước để tránh truyền thông lợi dụng coi như một hành động thừa nhận sai lầm.

Công ty sẽ phải chủ động làm điều đó, đồng thời với việc sẵn sàng chia sẻ với giới truyền thông rằng: công ty đã phạm các sai lầm căn bản trong quản trị danh tiếng. Nhưng với trách nhiệm của chính công ty với hàng ngàn người lao động, với hàng ngàn người là vợ, là chồng, là con của các cán bộ công nhân viên trong Công ty, công ty sẽ phải nỗ lực nhiều hơn nữa để truyền thông chấp nhận chìa bàn tay cho công ty bước tiếp. Công ty không thể để hàng ngàn gia đình phải gặp khó khăn chỉ vì công ty chỉ biết tự bảo vệ mình bằng việc thưa kiện một khách hàng.

Đẩy truyền thông theo hướng thông cảm, chia sẻ với ý định tốt đẹp của THP khi cố gắng giải cứu anh Minh.

Công ty sẽ cố gắng thúc đẩy tiến trình pháp lý để có thể đưa anh Võ Văn Minh trở về nhà sớm nhất.

Gây ảnh hưởng với nhóm ưu tiên: nhóm ủng hộ và nhóm trung lập

Những người bạn, những khách hàng thân thiết, những người đặt niềm tin vào công ty ngoài kia rất nhiều. Họ đang chờ đợi công ty có những cách khắc phục sự cố một cách khôn ngoan nhất. Công ty không được phép làm nản lòng họ. Công ty không được phép đánh mất niềm tin ở họ bởi những rủi ro của công ty. Việc quản trị rủi ro là việc của công ty.

Thúc đẩy câu chuyện truyền thông khác cho công chúng: hải đảo, giao thông.v.v…

Và còn hơn thế nữa, chừng nào câu chuyện của công ty còn chưa giải quyết được, thì  tất cả công ty  cũng không thể nào cho hoạt động được những dự án xã hội còn đầy dang dở.

Hàng chục tỷ đồng thông qua việc tài trợ đàn bò cho nông dân của công ty cũng sẽ phải chậm lại.

Hàng chục tỷ đồng tài cho con em cán bộ công nhân viên, con em đồng bào nghèo học giỏi sẽ chậm lại.

Công ty phải nỗ lực giải quyết thật nhanh câu chuyện này! Không chậm trễ!

Các giải pháp thực hiện

  • Tích cực hợp tác với cơ quan chức năng để hỗ trợ pháp lý cho Võ Văn Minh.
  • Đẩy mạnh truyền thông cá nhân trên các trang hot bloger.
  • Tổ chức các chuyến tham quan dây chuyền cho giới truyền thông.
  • Tổ chức các hoạt động từ thiện.
  • Thông qua BTG, Bộ TTTT định hướng báo chí.

Kênh truyền thông

  • Trực tiếp làm việc với các cơ quan chức năng; báo chí đưa tin (tờ ủng hộ)
  • Thuê hot blog viết bài để giảm nhẹ đối đầu công chúng; viết các câu chuyện khác để kéo sự thu hút của công chúng.
  • Thực hiện chiến dịch quan hệ báo chí trên diện rộng.
  • Trực tiếp báo cáo, làm việc với Bộ TTTT, BTG để nhận sự ủng hộ của các cơ quan này.

 

About Nguyễn Cường

Nguyễn Cao Cường là một nhà báo, giảng viên chuyên ngành truyền hình tại Trường Đại học Khoa học Xã hội & Nhân văn, ĐH Quốc gia Hà Nội. Các hướng nghiên cứu chính: truyền hình, truyền thông xã hội và quản trị truyền thông.

Bình luận

bình luận